Zijn we ondertussen niet Keuze-moe?
Lekker veel keus? Liever niet!
http://www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=109010
De nieuwe Mini is er in vijftigduizend uitvoeringen. Net als hypotheken, verzekeringen, computers en gsm’s. Maar we betalen liever honderd euro meer dan dat we de telefoonrekening uitpluizen. De overdaad veroorzaakt zoveel stress dat we maar helemaal niets beslissen. Dat hoeft echter niet. Je kunt ook gewoon afgaan op je gevoel.
Nederland is keuzemoe
‘Bák jij daarmee? Met extra vergine olie? Dat moet je niet doen hoor, die wordt gíftig als je hem verhit’, zei een vriendin een keer tegen Jolet Plomp. ‘Onzin natuurlijk’, zegt Plomp, arbeidspsycholoog en deskundig op het terrein van de besliskunde. ‘Maar het kan je z- aan het twijfelen brengen. Er zijn ik weet niet hoeveel soorten olijfolie te koop en er komt zoveel informatie over voedsel op je af, dat je nergens meer zeker van bent. De hele dag moet je keuzes maken. Olijfolie is natuurlijk beter dan boter, hoewel Becel-producten weer beter schijnen te zijn dan olijfolie. Niet alle olijfolie is geschikt om te bakken, toch? En biologisch; dat is natuurlijk beter voor het milieu, maar weer erg duur... Ik ben er gewoon mee gestopt, met dit soort zinloze exercities’, zegt Plomp. ‘Ik ga gewoon op mijn gevoel af.’
Plomp is niet de enige die ervoor kiest om vaker niet te kiezen. Vijfendertig miljoen euro gaven de ziektekostenverzekeraars de afgelopen vier maanden uit aan reclame. Ze willen nu alvast klanten binnenhalen v--r de invoering van de verplichte basisverzekering volgend jaar. Vijfendertig miljoen, dat is meer dan in heel 2003 samen. Allemaal weggegooid geld. Want 98 procent van de klanten blijft gewoon zitten waar hij zit. Ondanks die 35 miljoen en ondanks de website (
www.kiesbeter.nl) die minister Hoogervorst liet optuigen. De minister ergert zich eraan dat sommige ziektekostenverzekeraars niets doen om de stijgende kosten van de gezondheidszorg in de hand te houden. Als de kosten zichtbaar worden, stappen de mensen bij bosjes over, verwachtte hij. Maar helaas. Ziektekostenpremies en voorwaarden vergelijken; het blijkt gewoon te veel werk. Laat maar zitten, denken de meeste Nederlanders.
Jammer voor Hoogervorst, want die keuzevrijheid was nu net een cruciaal onderdeel van de nieuwe ziektekostenplannen. Om het ziektekostenstelsel efficiënter te krijgen, heeft de overheid een stok achter de deur nodig. En die stok, dat hadden de vrijheidslievende burgers moeten zijn, met hun voorliefde voor de vrije keuze. Hoogervorst was dan ook zichtbaar geïrriteerd. Mogen ze eindelijk kiezen, blijven ze gewoon zitten! En dat terwijl de ziektekostenpremies bij sommige grote verzekeraars twee keer zo hoog zijn als bij nieuwkomers.
Hij had het kunnen weten. Twee jaar eerder, bij de liberalisering van de energiemarkt, gaven de stroombedrijven tientallen miljoenen uit om klanten met aantrekkelijke kortingen binnen te halen. Tevergeefs, bijna niemand stapte over. In een enquête zei een op de drie ondervraagden geen zin meer te hebben om te kiezen.
Dertig soorten groenten
Nederland is keuzemoe. Dertig jaar bevrijding op ieder denkbaar terrein, moreel, seksueel en economisch, heeft ons ongekende vrijheid gebracht. Of het gaat om onze opleiding, relatie of carrière: kiezen zullen we. Trouwen of niet trouwen, nu of over tien jaar? Kinderen of geen kinderen? Universiteit of niet, en welke studierichting dan?
Jolet Plomp, die een boek schreef over de psychologie van het beslissen (Beslissen doe je zo verschijnt deze maand): ‘Ik ben opgegroeid in de jaren vijftig. Toen was er op alle terreinen heel weinig te kiezen. Je hoefde bijvoorbeeld nauwelijks na te denken over wat je at. In de winter waren er drie soorten groenten. Het werd hutspot of boerenkool. Nu heb je, hoeveel, dertig soorten groenten? Het hele jaar door. En je moet nu op je gezondheid letten, niet te vet, niet te veel koolhydraten, veel vezels.’
De gemiddelde supermarkt telt nu twintigduizend producten tegenover vijfhonderd in de jaren zestig. In het zuivelvak liggen meer verschillende producten dan vroeger in de hele winkel. Een vestiging van Albert Heijn in het centrum van Amsterdam verkoopt 89 soorten brood. De assortimenten werden, in het jargon van de winkelwetenschappers, breder én dieper: niet alleen kwamen er nieuwe producten bij, van bestaande producten kwamen ook eindeloos veel varianten in de schappen terecht.
Nog zo’n ijverige volkje: uitgevers. Er verschijnen jaarlijks zeventienduizend boeken in Nederland, tegenover zevenduizend in 1960. Maar kiezen uit al die titels doen we al lang niet meer. We schaffen allemaal dezelfde beproefde bestsellers aan, zoals De Da Vinci Code. Mode, ook zo’n keuzeparadijs. Vroeger wist je: ik moet een 501 van Levi’s hebben. Tegenwoordig brengen modeketens als H&M dertien collecties per jaar uit. Dertien! Het lijstje is moeiteloos uit te breiden: tv-zenders, tijdschriften, cd’s, restaurants, vakantiebestemmingen, overal explodeerde het aantal keuzemogelijkheden. Of neem automodellen: alleen al de nieuwe Mini is dankzij 250 opties te verkrijgen in vijftigduizend verschillende uitvoeringen.
Het Sociaal en Cultureel Planbureau constateerde in 2003 dan ook dat Nederland een ‘meerkeuzemaatschappij’ is geworden. Dat klinkt ideaal, maar paradoxaal genoeg constateren onderzoekers van het SCP: ‘De noodzaak om keuzes te maken versterkte gevoelens van rusteloosheid en had tot gevolg dat ook de vrije tijd niet van stress en gejaagdheid gevrijwaard bleef. Tussen 1977 en 2000 steeg het aandeel mensen dat zich in de vrije tijd gejaagd voelt van dertig naar veertig procent.’
Die rusteloosheid ervaren we niet alleen omdat we zo vrij zijn om te kiezen uit zoveel dingen, maar ook omdat het aantal keuzemomenten groeide. Supermarkten sluiten tegenwoordig pas om negen uur. Meubelboulevards zijn op zondag open. Pinnen kan op ieder moment van de dag, en op het internet kan álles áltijd. ‘Voor wie kan slapen maar nog niet wil, en voor wie wil slapen maar nog niet kan: 24 uur per dag bankieren’, adverteert de ABN Amro Bank in zijn laatste commercial.
Ervoor kiezen om niet te kiezen
Bernard Nijstad, hoofddocent arbeidspsychologie aan de Universiteit van Amsterdam, doet al geruime tijd onderzoek naar ‘beslissingsvermijdingsgedrag’. Keuzestress is volgens hem niet zomaar een modieuze term, maar bestaat echt. ‘Veel mensen ervaren sterke emoties of angstgevoelens als ze geconfronteerd worden met een belangrijke keuze. Vooral als ze het gevoel hebben dat ze geen grip hebben op die keuze, en dat komt steeds vaker voor. Ze vertonen ook fysieke reacties in de vorm van een verhoogde hartslag en bloeddruk, typisch stressverschijnselen. Dan ontstaat vermijdingsgedrag. Ze lopen met een grote boog om de beslissing heen.’ Nijstad noemt dit de ‘default optie’; ze kiezen ervoor om niet te kiezen.
Nijstad onderscheidt twee soorten persoonlijkheden als het op keuzegedrag aankomt, de satisfiers en de optimizers. De eersten zijn functioneel lui als het op kiezen aankomt. Ze hebben geen zin in gedoe. Goed is goed genoeg. Het tweede type neemt alleen met het beste genoegen. Alle specificaties en alle prijzen moeten worden vergeleken. Mensen van dat type krijgen het steeds moeilijker. Ze worden gefrustreerd in hun drang om alles te willen weten. Het ontbreekt hen aan tijd. Er moeten domweg te veel keuzes gemaakt worden, zegt Nijstad. ‘Als er veel alternatieven zijn, zie je dat mensen minder vaak gaan kiezen. De energiebedrijven en ziektekostenverzekeraars merken nu dat er een verzadigingspunt is bereikt.’
Een mooi experiment in dit verband wordt beschreven door de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz in The paradox of choice: Why more is less. In een delicatessenzaak werden klanten geconfronteerd met een aantrekkelijke uitstalling van 24 verschillende soorten jam van een exclusief merk. De belangstelling is groot. Heel interessant vindt men al die jammen. Wat een keuze! Een dag later wordt dezelfde uitstalling beperkt tot zes soorten jam. Die uitstalling baart al aanzienlijk minder opzien. Maar als het op kopen aankomt, wint de kleinere uitstalling glansrijk. De uitkomst geldt volgens Schwartz ook als het gaat om pensioenvoorzieningen, potentiële liefdespartners of frisdranken. Hoe meer er te kiezen valt, hoe minder we geneigd zijn een keuze te maken. Hier geldt de wet van de afnemende meeropbrengsten: iedere nieuwe keuzemogelijkheid voegt minder welzijn toe dan de voorgaande. Voorbij een kritisch punt neemt dat welzijn zelfs af. Dat komt volgens Schwartz doordat aan het keuzeproces ook psychologische kosten verbonden zijn zoals tijd, spanning, onrust, hoge verwachtingen en zelfverwijt bij verkeerde keuzes. Die kosten nemen toe naarmate het aantal keuzemogelijkheden zich uitbreidt.
Waarom zijn al die apparaten niet eenvoudiger?
Wie op zoek gaat naar de oorsprong van die overdaad aan keuzes, komt bijna vanzelf terecht bij de computer en het internet. De computer was het eerste apparaat waar bij aanschaf eerst de vraag moet worden beantwoord: ‘Wat wilt u ermee gaan doen?’ En nu die computer een centraal onderdeel is van vrijwel alles waar een stekker aan zit, moet die vraag bijna wekelijks beantwoord worden. Want een mobiele telefoon is al lang geen telefoon meer, maar desgewenst ook een camera, walkman, agenda, spelcomputer, telefoonboek, mailmessenger, internetbrowser en navigatiesysteem. Het aantal afkortingen dat je moet kennen om chocolade kunnen maken van de specificaties is duizelingwekkend: sms, mms, gsm, wap, gprs, umts, vga, mp3, mpeg, usb, gps. Ontwerpers maken geen keuzes meer, maar scheppen zeeën van technische mogelijkheden, en werpen ons in het diepe.
‘Weet u waar de functie regelnummering zit in het programma Word?’, vraagt Piet Westendorp, hoofddocent visuele vormgeving van informatie aan de TU Delft. ‘U mag acht keer raden. Nee, nee, nee. Allemaal fout. Moeilijk hè? Word heeft duizend functies. Ga er als ontwerper maar aanstaan om duidelijk maken wat er allemaal kan met zo’n programma en waar het zit. Dat is niet te doen.’ Westendorp vindt het overigens schijnheilig dat we klagen over de massa mogelijkheden van Word. Want wij willen al die mogelijkheden wel hebben, maar het mag niets kosten. ‘Als je een overzichtelijk programma wilt, kan dat ook. Dan huur je de firma Baan in, die maakt software op maat. Maar dat kost wel een miljoen. Het gekke van chips is namelijk dat het ontwikkelen heel duur is, maar dat ze daarna niets meer kosten. Daarom kost één chip een miljoen euro, en een miljoen chips één euro per stuk. Dat Word zo’n betaalbaar programma is, komt juist doordat er zoveel mogelijkheden in zitten dat 750 miljoen verschillende mensen in de hele wereld ermee uit de voeten kunnen. Dat zie je ook bij heel dure hifi-apparatuur, daar zit maar één knop op. Hoe minder keuze, hoe duurder het product, dat is de paradox van technologie.’
De vraag waarom programma’s en apparaten niet eenvoudiger worden gemaakt, is volgens Westendorp al beantwoord. ‘Philips bracht in 1990 de Easy Line videorecorder op de markt voor mensen die gewone recorders te ingewikkeld vonden. Dat was na een jaar al van de markt. Niemand wilde die dingen hebben. Simpel is een mooi idee, maar niet voor ons. Wíj willen een future proof apparaat waar alle opties op zitten. Ik voorspel dat dat alleen maar erger zal worden. Apparaten zullen alleen maar méér opties krijgen, en er zal dus steeds meer te kiezen zijn. De slogan sense and simplicity van Philips klopt niet. Philips hééft geen simpele apparaten en die komen er ook niet. Omdat wij ze niet kopen.
Als je niet kiest, doe je het misschien niet goed
Inhoudsloos of niet, het feit dat Philips de slogan überhaupt adopteerde, ten koste van let’s make things better, is een teken aan de wand. We verlangen terug naar de tijd dat we bakten in Croma en met een telefoon alleen konden bellen. De film Goodbye Lenin, over een vrouw in de DDR die in coma raakt, pas ná de Wende weer ontwaakt en voor wie haar zoon de nieuwe harde werkelijkheid probeert te verbergen, bracht in Berlijn een Ostalgie-rage op gang met de Trabant, de eenheidsauto bij uitstek, als vertederend symbool. Italië is de bakermat van slow food- en slow life-bewegingen, die minder keuze propageren ten gunste van meer diepgang en kwaliteit. En ook marketeers beginnen te ontdekken dat meer niet altijd beter is. Unilever besloot twaalfhonderd van zijn zestienhonderd verschillende merken te schrappen. De belofte van eindeloze mogelijkheden heeft plaatsgemaakt voor de belofte dat alles eenvoudig zal worden. Dat is natuurlijk niet zo, maar het is blijkbaar een aantrekkelijk vooruitzicht.
Wat niet zo gek is, want de keerzijde van keuzevrijheid is dat zij leidt tot keuzedwang. Je moet kiezen, of je wil of niet. Als je geen keuze maakt voor een nieuw energiebedrijf , krijg je automatisch een contract bij je oude leverancier. Da’s ook een keuze, en misschien niet de beste. Om te voorkomen dat je misschien wel veel te veel betaalt, kruip je op een vrije zaterdagochtend morrend achter de pc om de zaken op een rijtje te zetten. Inwoners van de grote steden die zich niet op tijd verdiepen in de schoolkeuze voor hun kind, zijn veroordeeld tot de ‘zwarte’ school in hun eigen wijk. Wie niet kiest, is een dief van zijn eigen onbegrensde mogelijkheden. En wie de verkeerde keuze maakt, is helemaal de pineut. Dagelijks worden we geconfronteerd met medemensen die ons wijzen op verkeerde keuzes. ‘Heb je een nieuwe auto gekocht? Je weet dat je al een paar duizend euro lichter bent zo-dra je de garage uitrijdt, hè?’ ‘Wát heb je? Een lijfrentepolis? Die zijn niet meer aftrekbaar hoor.’ ‘Je was in New York en je bent niet naar het Guggenheim geweest? (stilte) Nee geeft niks, het verbaast me alleen een beetje.’
Vergelijkingen van vergelijkingssites
Inspelend op onze angst om het verkeerde te kiezen, zijn de afgelopen jaren talloze bedrijven ontstaan die ons helpen bij het maken van keuzes. Er is een wildgroei aan gidsjes die ons wegwijs moeten maken in de beste scholen, restaurants, hotels, wijnen, beleggingsfondsen, de lijst is eindeloos. En op het internet is nog veel meer eerste hulp bij keuzes voorhanden. De site Bellen.com, vier jaar geleden opgezet door de toen zestienjarige scholier Ben Woldring, werd zo’n succes dat Woldring er een bloeiend bedrijf van vergelijkingssites mee wist op te bouwen. De vergelijkingssector is zo uitgedijd, dat de Consumentenbond, die zelf financieel geheel steunt op zijn vergelijkende warenonderzoeken, zelfs vergelijkingen publiceert van vergelijkingssites.
Toch helpen die gidsjes niet echt, denkt Jolet Plomp. ‘Een van de redenen dat we kiezen zo moeilijk vinden, is dat de strategie die we daarbij volgen nog dateert van toen we op de savannen leefden. Wij zijn niet gewend te kiezen, maar om de schaarse kans te pakken als die zich voordoet. Het hele concept keuze was de mensen gedurende het grootste deel van de geschiedenis vreemd. Nu zijn er zoveel keuzemogelijkheden dat die strategie niet meer werkt. Als je honderd kansen hebt, kun je ze niet allemaal meer pakken. Nu moet je aan de andere kant beginnen: je moet weten wat je zélf eigenlijk wilt. Zolang je dat niet weet, zal iedere beslissing zwaar zijn. Hoeveel hulp je er ook bij haalt, je blijft twijfelen.’
Daar zit meteen het probleem, volgens Plomp, want ons ‘zelf’ kennen, is volgens de laatste inzichten der psychologie veel moeilijker dan we dachten. Freud schonk de wereld het onderbewuste, hij doelde daarmee op drijfveren die werden ingegeven door gebeurtenissen in onze jeugd. Als we die maar eenmaal zouden doorgronden, zouden we onze onredelijke drijfveren kunnen uitbannen en bewust levende, rationele mensen worden. Niets is echter minder waar, denkt de huidige generatie psychologen onder aanvoering van de Amerikaanse sociaal psycholoog Timothy Wilson. Wilson ontdekte in een reeks experimenten een heel ander deel van onze psyche, die hij het adaptieve onderbewuste noemt. Dit is zo invloedrijk en tegelijk zo onbereikbaar dat het griezelig is. Op grond van zijn onderzoeken concludeerde Wilson al lang geleden: ‘Mensen weten niet waarom ze dingen doen.’
De eveneens Amerikaanse psycholoog Brett Pelham ontdekte bijvoorbeeld het naam-letter-effect: het verschijnsel dat veel mensen zich bij de aankoop van producten, bij de keuze van hun woonplaats, hun vrienden en zelfs bij hun beroepskeuze laten leiden door zoiets onbenulligs als een overeenkomst tussen de letters van hun voornaam en die van de merknaam, de stad of het beroep. In de stad Jackson wonen aanzienlijk meer mensen die Jack heten dan je op grond van het toeval mag verwachten. En er zijn onevenredig veel Amerikaanse dentists met de voornaam Dennis. Ongelooflijk? Het kan nog veel gekker, zegt hoogleraar sociale psychologie Ap Dijksterhuis, die zijn internationale bekendheid dankt aan onderzoek naar de invloed van onbewuste drijfveren op sociale processen. Dijksterhuis stelde in experimenten vast dat het al volstaat om mensen voorafgaand aan een intelligentietest onopvallend te confronteren met woorden als ‘professor’ en ‘intelligentie’ om de score te verhogen. Priming heet die techniek, die tegenwoordig in de psychologie veelvuldig wordt toegepast. Nog sterker, mensen worden gemiddeld iets slimmer als ze zich maar in de buurt bevinden van iemand van wie ze dénken dat hij professor is.
CD is belangrijker dan een nieuw huis
Het inzicht dat je onderbewuste een veel belangrijkere rol speelt dan we altijd dachten, heeft grote gevolgen voor het denken over keuzes en beslissen, zegt Dijksterhuis. ‘Mensen vinden altijd dat ze rationeel moeten beslissen. Maar rationeel is een heel slecht gekozen woord. Ze bedoelen dat ze moeten kunnen beredeneren, met hun bewustzijn, wat de beste keuze is. Maar dat bewustzijn is daar helemaal niet zo geschikt voor. Eigenlijk stelt het überhaupt niet zoveel voor. De capaciteit ervan is te beperkt voor complexe problemen. Zo staat het vast dat een mens bewust maar zeven dingen tegelijk kan onthouden. Als je twee auto’s vergelijkt op drie aspecten, is je bewustzijn al ‘vol’. Je onderbewustzijn heeft die capaciteitsproblemen niet. Dat is een gigantische harde schijf waar bijna niets verloren gaat.’
Dijksterhuis onderzocht wat de beste keuzestrategie is in een experiment waarin hij mensen vijf verschillende posters voorlegt met de vraag welke ze het liefst thuis willen ophangen. Eén groep werd gevraagd met-een te beslissen, de tweede groep moest eerst vijf minuten nadenken over de keuze en de laatste groep zag de poster, en ging vervolgens gedurende vijf minuten iets heel anders doen alvorens te kiezen. De laatste groep bleek steeds de beste keuze gemaakt te hebben: zij waren achteraf het meest tevreden over hun keuze. ‘Het interessante is dat bij die laatste groep de keuze vrijwel op eigen houtje is gemaakt door het onderbewuste’, zegt Dijksterhuis. ‘De zogenaamd rationele beslissers en de snelle impulsieve beslissers waren achteraf veel minder blij. Het frappante is dat de onbewuste beslissers béter scoren naarmate de beslissing complexer is. Anders gezegd: het heeft meer zin om goed na te denken over de keuze van een cd dan over je nieuwe huis. Blijkbaar is je onderbewuste je zou het ook je gevoel kunnen noemen heel erg goed in beslissingen nemen.’
Meeste mensen gaan gewoon af op hun gevoel
Het enige nadeel van het onderbewuste is dat het werkt als een zwarte doos: je weet wat je erin stopt en wat eruit komt, maar het afwegingsproces zelf blijft onbekend. Daarom verzinnen we achteraf allerlei ‘rationele’ argumenten om onze keuze te verklaren, zegt Dijksterhuis. ‘Als je een nieuwe auto koopt, kan het best zijn dat je beslist op grond van de kleur blauw. Maar dat weet je niet, want het gebeurt in je onderbewustzijn. En zelfs al zou je het weten, dan geef je zoiets natuurlijk nooit toe. Dus vertel je je vrienden dat het zo’n handige auto is, of dat de prijs precies goed was. Dat noemen we cognitieve dissonantie reductie. Je kunt ook zeggen: gelul.’
Jolet Plomp kent daar nog een mooi voorbeeld van: ‘Wist je dat autoadvertenties het meest gelezen worden door mensen die net zo’n auto hebben gekocht? Die zoeken bevestiging van hun keuze. En mensen die gaan scheiden hebben ook altijd een heel verhaal. Maar er is helemaal geen verhaal, ze willen gewoon weg bij die ander.’
Het is dit soort wetenschap die Plomp enthousiast doet uitroepen dat ze helemaal geen moeite heeft met kiezen. ‘Ik vind het juist ontzettend leuk, al die keuzemogelijkheden. Ik deel de opvatting van Barry Schwartz niet dat meer keuze slecht is. Keuzestress bestaat wel, maar die is dan meer het gevolg van een perfectionistische persoonlijkheid, dan van de hoeveelheid mogelijkheden. De meeste mensen hebben uitstekende strategieën om om te gaan met veel keuzes. Ze gaan bijvoorbeeld alleen nog maar op het plaatje op de pot jam af. Of ze kiezen wat ze in de reclame zagen, of wat een vriendin ook heeft. Of ze beslissen één keer dat ze hun autogordels áltijd om zullen doen en denken er vervolgens niet meer over na. En waarom niet? Waarom zou je je druk maken of je wel de allersuperbeste wasmachine hebt? En als de machine in deze winkel vijftig euro duurder is, wat dan nog? Misschien heb je wel honderd euro aan tijd bespaard door niet naar een goedkopere te zoeken.’
In Beslissen doe je zo beschrijft Plomp verscheidene strategieën om tot overwogen keuzes te komen. ‘Maar waarom zou je keuze eigenlijk verantwoord moeten zijn? En wat ís dan verantwoord? Is het onverantwoord om te kiezen voor een auto omdat hij blauw is? Of omdat de verkoper zegt dat het de beste is? Omdat het merk zo mooi klinkt? Je moet je niet gek laten maken door de vraag wat objectief het beste is. Kiezen gebeurt grotendeels onbewust; je kunt dus net zo goed op je gevoel afgaan.’
Vaak vind ik teveel dingen leuk/lekker en om dan een keus te maken......
.
